Wenn Sie heute in Ihre Betriebswirtschaftliche Auswertung (BWA) schauen, sehen Sie Zahlen. Wenn ein potenzieller Nachfolger auf Ihr Unternehmen schaut, sieht er Risiken.
Haben Sie in letzter Zeit in Ihre Betriebswirtschaftliche Auswertung (BWA) geschaut? Was Sie dort sehen, ist die Vergangenheit. Ein potenzieller Nachfolger kauft aber Ihre Zukunft. Die aktuelle Analyse der KfW („Nachfolge im deutschen Mittelstand“) zeigt eine gefährliche „Preisschere“ im Mittelstand: Die Kaufpreisvorstellungen von Alt-Inhabern sind seit 2019 um satte 34 % gestiegen – auf durchschnittlich 499.000 Euro.
Wie rechtfertigen Sie Ihren Preis? Neue Maschinen kaufen? Zu teuer. Den Umsatz kurzfristig aufblähen? Unglaubwürdig. Die Lösung liegt oft dort, wo Steuerberater selten hinsehen: In der Marke.
Die Zahlen sind alarmierend und bestätigen, was wir in der Beratungspraxis täglich erleben.
Gleichzeitig sinkt die Zahl der gründungswilligen Nachfolger, und Banken werden bei der Finanzierung restriktiver. Das Ergebnis ist ein Käufermarkt. Wer heute verkaufen will, kann nicht mehr einfach ein Schild „Zu verkaufen“ ins Fenster hängen. Er muss sich bewerben.
Viele Unternehmer machen an diesem Punkt einen entscheidenden Fehler: Sie versuchen, den hohen Preis allein mit der Substanz (Maschinen, Gebäude, Lagerbestand) zu rechtfertigen. Doch das reicht 2026 nicht mehr aus. In diesem Artikel zeigen wir als Nachfolgeexperten, warum „Marketing“ keine bloße Werbung ist, sondern der effektivste Hebel zur Wertsteigerung Ihres Lebenswerks.
Das Substanz-Problem: Warum die „Braut“ oft nicht hübsch genug ist
Warum zahlt ein Investor für ein Unternehmen wie Coca-Cola Milliarden, obwohl die Fabriken und das Zuckerwasser nur einen Bruchteil wert sind? Wegen der Marke. Wegen der Sicherheit, dass auch morgen Kunden kaufen werden.
Im Mittelstand wird dieser immaterielle Unternehmenswert (Goodwill) oft sträflich vernachlässigt.
Ihr Steuerberater berechnet den Wert anhand der Vergangenheit (Bilanzen der letzten 3 Jahre).
Ihr Nachfolger berechnet den Wert anhand der Risiken der Zukunft.
Die Lücke zwischen diesen beiden Sichtweisen ist der Grund, warum Verhandlungen scheitern. Wenn Sie 500.000 € wollen, die BWA aber nur 300.000 € Substanz hergibt, müssen Sie die fehlenden 200.000 € sichtbar machen.
Der Goodwill-Hebel: Vertrauen ist die härteste Währung
Der Goodwill ist technisch gesehen der Betrag, den ein Käufer über dem Substanzwert zu zahlen bereit ist. Psychologisch gesehen ist Goodwill Vertrauen in die Zukunft.
Dieser Wert setzt sich aus drei Säulen zusammen, die in keiner BWA stehen:
Markenbekanntheit (Brand Equity): Kennen Kunden Ihre Firma oder nur Sie? Wenn das Telefon nur klingelt, weil „der Chef“ dran geht, ist die Firma ohne Sie wertlos. Eine etablierte Marke senkt das Risiko für den Nachfolger, Kunden zu verlieren.
Digitale Prozess-Sicherheit: Ein gut gepflegtes CRM-System, eine moderne Website und automatisierte Lead-Generierung sind heute so viel wert wie eine neue CNC-Fräse. Sie signalisieren: „Hier läuft der Laden auch ohne manuellen Eingriff.“
Employer Brand (Arbeitgebermarke): In Zeiten des Fachkräftemangels kauft der Nachfolger vor allem Ihr Team. Eine starke Unternehmenskultur, die Mitarbeiter bindet, ist ein massiver Werttreiber.
Die Rechnung für den Verkaufspreis lautet also nicht: Substanz + Gewinn = Preis
Sondern: Substanz + (Gewinn × Zukunfts-Sicherheit) Und diese „Sicherheit“ wird durch Marketing erzeugt.
Die Entpersonalisierung des Erfolgs
ie größte Angst eines Käufers lautet: „Wenn der Inhaber geht, gehen die Kunden mit.“ Solange Ihr Unternehmen eine „One-Man-Show“ ist, ist der Unternehmenswert an Ihren Herzschlag gekoppelt. Das drückt den Preis massiv (oder macht das Unternehmen unverkäuflich).
Strategisches Marketing ist das Werkzeug zur Entpersonalisierung:
Transfer des Vertrauens: Wir müssen die emotionale Bindung der Kunden von Ihrer Person auf die Unternehmensmarke übertragen.
Dokumentation des Erfolgs: Wenn Ihre Vertriebserfolge nur auf Ihrem Charisma beruhen, sind sie nicht verkaufbar. Wenn sie auf einem Marketing-System beruhen (SEO, Funnels, Newsletter), sind sie ein Asset.
Experten-Tipp: Beginnen Sie 1-2 Jahre vor dem geplanten Verkauf, Ihre Kommunikation umzustellen. Weniger „Ich“, mehr „Wir“. Weniger „Chef-Sache“, mehr „Marken-Versprechen“.
Die KfW warnt vor einem „Investitionsstau“ bei Übergaben. Oft scheuen Inhaber kurz vor Schluss teure Anschaffungen. Das ist verständlich, aber gefährlich. Ein veraltetes Unternehmen schreckt Käufer ab.
Hier bietet Marketing den höchsten „Return on Investment“. Eine digitale Modernisierung kostet einen Bruchteil einer neuen Maschinenhalle, hat aber einen enormen psychologischen Effekt auf den Käufer.
Checkliste für Successor Branding:
Der digitale erste Eindruck: 90 % der Nachfolger googeln Sie, bevor sie das Exposé lesen. Finden sie eine Website von 2015? Das signalisiert „Investitionsstau“. Eine moderne Webpräsenz signalisiert „Zukunftspotenzial“.
Sichtbarkeit der „Assets“: Erstellen Sie Marketing-Materialien, die nicht Ihre Produkte verkaufen, sondern Ihr Unternehmen. Ein Verkaufs-Exposé sollte keine trockene Datensammlung sein, sondern eine Hochglanz-Broschüre für Ihr Lebenswerk.
Reputation Management: Sorgen Sie für positive Google-Bewertungen und aktive Social-Media-Kanäle. Das ist der „Social Proof“, der dem Käufer beweist: Die Kunden lieben uns wirklich.
Fazit: Machen Sie Ihr Lebenswerk verkehrsfähig
Ein Verkaufspreis von 499.000 Euro oder mehr lässt sich heute kaum noch allein mit der Vergangenheit rechtfertigen. Der Markt hat sich gedreht.
Um den gewünschten Preis zu erzielen, müssen Sie dem Käufer die Angst nehmen und ihm Fantasie verkaufen. Sie müssen beweisen, dass Ihr Unternehmen auch ohne Sie eine Geldmaschine ist. Genau das leistet strategisches Marketing.
Es ist keine Kosmetik. Es ist die Sicherung Ihrer Altersvorsorge.
Was jetzt zu tun ist
Haben Sie das Gefühl, dass Ihr Unternehmen mehr wert ist, als die Zahlen zeigen? Lassen Sie uns diesen Wert sichtbar machen.
Das Netzwerk der Nachfolgeexperten bietet Ihnen nicht nur juristischen und steuerlichen Beistand, sondern auch die kommunikative Strategie, um Ihr Lebenswerk zum besten Preis zu übergeben.
Der Goodwill ist der Mehrwert eines Unternehmens, der über den reinen Substanzwert (Maschinen, Gebäude) hinausgeht. Er setzt sich aus weichen Faktoren wie Markenbekanntheit, Kundenstamm, Reputation und Mitarbeiter-Know-how zusammen.
Experte Klaus Rössler: „Im Kontext der Nachfolge ist der Goodwill der Preis, den ein Käufer für die Sicherheit zahlt, dass das Geschäftsmodell auch ohne den Alt-Inhaber funktioniert. Marketing macht diesen Wert sichtbar.“
Successor Branding bezeichnet die strategische Aufbereitung der Arbeitgeber- und Unternehmensmarke mit dem expliziten Ziel, einen qualifizierten Unternehmensnachfolger zu gewinnen.
Experte Klaus Rössler: „Anders als Produktmarketing richtet sich Successor Branding an potenzielle Käufer. Es verwandelt das Unternehmen von einer ‚Black Box‘ in ein attraktives Investment-Produkt.“
Entpersonalisierung ist der Prozess, betriebliche Abläufe und Kundenbeziehungen so zu strukturieren, dass sie nicht mehr exklusiv von der Person des Inhabers abhängen.
Experte Klaus Rössler: „Ein entpersonalisiertes Unternehmen ist verkehrsfähiger. Durch digitales Marketing und CRM-Systeme wird das Vertrauen der Kunden von der Person des Chefs auf die Marke der Firma übertragen.“
Ein Investitionsstau beschreibt unterlassene Modernisierungen (z.B. IT, Maschinen) in den Jahren vor dem Verkauf, oft um den Gewinn kurzfristig zu schönen.
Experte Klaus Rössler: „Käufer preisen Investitionsstaus als Risiko ein und drücken den Preis. Ein modernes digitales Erscheinungsbild (Website, Social Media) kann als kosteneffiziente Investition wirken, die diesen Eindruck abmildert.“
