Anders Indset wirft mit seinem Impuls zur „algorithmischen Konstruktion der Wirklichkeit“ eine Frage auf, die über die bloße Medientheorie hinausreicht.
Wenn die Kohärenz von Systemen die klassische Aushandlung von Wahrheit ersetzt, verschiebt sich die unternehmerische Verantwortung von der Inhaltskontrolle hin zur Prozess-Governance. Es geht dann nicht mehr primär darum, ob ein einzelnes Ergebnis „wahr“ ist, sondern ob die Logik seiner Erzeugung den strategischen und ethischen Leitplanken der Organisation entspricht. In einer Welt, in der Wirklichkeit berechnet wird, ist die Qualität des zugrunde liegenden Managementsystems, die Architektur der Entscheidungspfade, das einzige verbleibende Korrektiv. Für die Führungsebene bedeutet dies: Vertrauen wird künftig nicht mehr durch punktuelle Prüfung von Resultaten gesichert, sondern durch die Zertifizierbarkeit der Entstehungsprozesse.
Welche Kriterien definieren für eine Organisation die Belastbarkeit einer Wirklichkeit, die nicht mehr primär auf menschlicher Interpretation, sondern auf statistischer Wahrscheinlichkeit beruht?
Unter algorithmischem Einfluss braucht Unternehmenskommunikation nicht „mehr Content“, sondern klare Steuerungsstrukturen – vergleichbar mit Finance oder Compliance. Fünf Bausteine sind entscheidend:
1) Klare Verantwortungsarchitektur (Ownership statt Zuständigkeit)
Kommunikation wird zur Mitverantwortlichen für Realitätsrahmen, nicht nur für Botschaften.
Struktur:
CCO/Leitung Kommunikation als „Owner“ für Reputationslogik
Schnittstelle zu IT, Legal, Risk, HR
definierte Eskalationspfade bei kritischen Outputs (z. B. KI-generierte Inhalte, virale Narrative)
Ziel:
Nicht „wer postet?“, sondern „wer verantwortet Wirkung und Deutung?“
2) Governance für algorithmische Einflussfaktoren
Algorithmen wirken wie unsichtbare Co-Autoren.
Struktur:
Regeln für KI-Einsatz in Kommunikation (Generierung, Monitoring, Simulation)
Dokumentation: Was ist menschlich kuratiert, was modellgestützt?
Auditierbarkeit von Entscheidungswegen
Ziel:
Nachvollziehbarkeit ersetzt Bauchgefühl.
3) Reputations-Risikomanagement statt Kanalsteuerung
Risiken entstehen nicht primär durch Inhalte, sondern durch Anschlussfähigkeit.
Struktur:
Frühindikatoren: Narrative, Frames, semantische Verschiebungen
Risiko-Kategorien:
plausibel, aber falsch
emotional anschlussfähig, aber unbegründet
korrekt, aber missverständlich operationalisierbar
Red-Team-Prinzip vor großen Veröffentlichungen
Ziel:
Kommunikation erkennt nicht nur Shitstorms, sondern epistemische Risiken.
4) Entscheidungslogik: Wirkung vs. Orientierung trennen
Viele Organisationen optimieren Wirkung, verlieren aber Orientierung.
Struktur:
Zwei Leitfragen vor Veröffentlichung:
Steigert das Reichweite/Wirkung?
Stärkt das Urteilsfähigkeit/Orientierung?
Wenn beides kollidiert → Managemententscheidung, kein Social-Media-Call.
Ziel:
Kommunikation bleibt Führungsinstrument, nicht Resonanzverstärker.
5) Prüfpfade für „operative Wahrheit“
Was funktioniert, wird schnell als „real“ akzeptiert.
Struktur:
Post-Release-Checks:
Was wurde tatsächlich verstanden?
Welche Handlungen wurden ausgelöst?
Wo wurde Interpretation zu „Fakt“?
Feedback-Schleifen in Strategie, Produkt, HR
Ziel:
Organisation lernt, wie ihre Kommunikation Wirklichkeit mitformt.
Die Logik dahinter
Algorithmische Systeme verschieben Wahrnehmung → Kommunikation beeinflusst Realität stärker.
Mehr Einfluss = mehr Verantwortung → klassische PR-Strukturen reichen nicht.
Risiken entstehen nicht nur durch Fehler, sondern durch plausible, anschlussfähige Narrative.
Daher braucht Kommunikation:
Governance
Risiko-Logik
Entscheidungsarchitektur
statt reiner Content- oder Kanaloptimierung.
Alternative Modelle (je nach Organisation)
A) Lean-Modell (KMU):
1 Verantwortliche Person
KI-Regeln + Eskalationsliste
Quartalsweise Reputationsanalyse
B) Corporate-Modell:
Communications Risk Board
KI-Governance integriert in Compliance
kontinuierliches Narrative-Monitoring
C) High-Maturity-Modell:
Kommunikation als Teil des Enterprise Risk Management
Reputations-KPIs auf Vorstandsebene
Auditfähige Entscheidungsprotokolle
Praktischer Action-Plan
Innerhalb von 30 Tagen:
Liste erstellen:
Wo beeinflussen Algorithmen heute eure Kommunikation?
Verantwortliche benennen:
Wer trägt Reputationsverantwortung?
Drei Risikotypen definieren:
falsch / missverständlich / über-anschlussfähig
Red-Team-Test:
eine wichtige Botschaft bewusst angreifen lassen
Review:
Welche Outputs wirken stärker als beabsichtigt?
Kerngedanke
Unter algorithmischem Einfluss ist Unternehmenskommunikation kein Sendesystem mehr.
Sie wird zum Steuerungssystem für Wahrnehmung, Verantwortung und Risiko.
KI wirkt nicht nur als Tool, sondern als struktureller Einflussfaktor auf Wahrnehmung, Sichtbarkeit und Deutung. Kommunikation muss deshalb nicht nur Inhalte steuern, sondern die Bedingungen, unter denen Aussagen als glaubwürdig gelten.
Typische Risiken:
plausible, aber falsche Narrative
automatisierte Skalierung von Fehlinterpretationen
Verlust von Nachvollziehbarkeit bei Botschaften
Reputationsverschiebungen durch algorithmische Sichtbarkeit
Reputation entsteht zunehmend durch Anschlussfähigkeit in Plattformlogiken. Kommunikation muss daher nicht nur reagieren, sondern aktiv steuern, welche Deutungsrahmen entstehen und stabil bleiben.
Weil KI-gestützte Kommunikation Entscheidungen mit Wirkung auf Vertrauen, Wahrnehmung und Risiko erzeugt. Governance schafft klare Verantwortlichkeiten, Prüfpfade und dokumentierte Entscheidungslogiken.
Neben klassischer PR:
Steuerung von Narrativen
Bewertung von Reputationsrisiken
Mitgestaltung von KI-Policies
Übersetzung von Strategie in orientierende Kommunikation
Nicht nur über Reichweite oder Tonalität, sondern über:
Interpretationsabweichungen
Anschlussfähigkeit von Narrativen
ausgelöste Handlungen
Vertrauensstabilität über Zeit
Reputation wird nicht mehr nur durch Aussagen geprägt, sondern durch Ranking, Sichtbarkeit und Kontextualisierung in Plattformen und KI-Systemen.
Systemverständnis
Risikodenken
Governance-Know-how
Fähigkeit, Wirkung und Orientierung zu trennen
Klassische PR steuert Botschaften.
KI-gestützte Kommunikation beeinflusst Wahrnehmungsräume, oft indirekt und dynamisch.
Nicht mehr: „Was kommunizieren wir?“
Sondern: „Welche Realität entsteht durch unsere Kommunikation – und wer verantwortet sie?“
